地方民族特色產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
韓冬楠
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)，中國(guó)產(chǎn)品正走進(jìn)世人眼球，步入人們對(duì)它的概念印象。而我們常說(shuō)，“民族的正是世界的”，地方民族特色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)迫在眉睫，而一個(gè)好的產(chǎn)品首先吸引顧客眼球的就是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。56個(gè)民族56支花,各個(gè)民族都有本民族的文化底蘊(yùn)，所以各民族的民族特色產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也各顯風(fēng)騷。我國(guó)有五千年的文化積淀，從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵來(lái)看是取之不盡用之不竭的。人們可以在做產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)提取部分中國(guó)元素, 盡量突出地方民族風(fēng)情特色，包裝設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品則會(huì)更顯內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，獲取更大的市場(chǎng)效益,在國(guó)際市場(chǎng)上也顯得更有競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)的包裝設(shè)計(jì)既要保持自己的風(fēng)格，又要跟上國(guó)際潮流,不致落后被淘汰,就要進(jìn)行地方民族特色元素與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合，形成中國(guó)包裝設(shè)計(jì)的時(shí)代風(fēng)格。筆者將從地方民族特色元素為出發(fā)點(diǎn)，簡(jiǎn)單談?wù)剬?duì)地方民族特色產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)的個(gè)人見(jiàn)解。
一、包裝設(shè)計(jì)中的地方民族特色元素
不同民族、不同地區(qū)在不同階段都有不同文化歷史背景。通過(guò)一定時(shí)期的發(fā)展，逐漸形成了各具特色、精彩紛呈的地方民族特色元素。如日本的民族特色產(chǎn)品包裝既有來(lái)自于禪宗文化的審美意識(shí)，也有江戶時(shí)期都市文化的美感精華，既有浮世繪的裝飾風(fēng)格，又有追求華貴的藝術(shù)形式。自然、脫俗、簡(jiǎn)樸以及孤高、幽靜等是日本民族產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要特征。而臺(tái)灣的民族特色產(chǎn)品包裝既有來(lái)自中國(guó)大陸繪畫(huà)、刺繡、年畫(huà)、剪紙等素材，也有來(lái)自閩南傳統(tǒng)審美的遺風(fēng),它就會(huì)給人以現(xiàn)代風(fēng)格與傳統(tǒng)風(fēng)格并重的印象。再如海南的椰果、貴州的藍(lán)印花布、江西的竹編、山東的麥秸稈等地方民族特色材料；傳統(tǒng)書(shū)法、國(guó)畫(huà)、雕刻、木版年畫(huà)；各地方的剪紙、皮影、漆畫(huà)、刺繡等工藝品以及諸如戲劇、臉譜、服飾等物品的裝飾圖案紋樣及色彩；古典文學(xué)、民間傳說(shuō)、神話故事等作品中的內(nèi)容和插圖,還有各地方民族特色建筑造型。無(wú)不代表了各個(gè)地方的民族特色。這些地方民族特色元素不僅形式豐富多彩，而且蘊(yùn)藏著深刻的文化內(nèi)涵。因此, 這些元素具有代表本民族文化與內(nèi)涵的特點(diǎn)。而且，這些元素可以發(fā)散為多種近似元素，而那些近似元素也具有代表本民族文化與內(nèi)涵的特點(diǎn)。這個(gè)特征與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)所尋求的語(yǔ)匯十分近似，也是地方民族特色元素在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中再發(fā)現(xiàn)、再利用、再創(chuàng)造的契合點(diǎn)。
二、地方民族特色元素在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的表達(dá)
我們提倡現(xiàn)代包裝元素從民族中來(lái)，從傳統(tǒng)中來(lái)，但是現(xiàn)代包裝并不是地方民族特色藝術(shù)簡(jiǎn)單地重復(fù)移位和變異。創(chuàng)新才是現(xiàn)代包裝的靈魂，應(yīng)從地方民族特色藝術(shù)的形式中提取要素，充分運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)技巧，融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念再創(chuàng)造。這樣，設(shè)計(jì)出來(lái)的包裝作品既保留了地方民族特色設(shè)計(jì)藝術(shù)的風(fēng)韻和特色，又帶有鮮明的時(shí)代特征，具有全新的視覺(jué)形象和文化沖擊。從以下來(lái)進(jìn)行闡述。
（一）以獨(dú)特的地方民族特色造型來(lái)吸引消費(fèi)者眼球
造型是運(yùn)用藝術(shù)手段依賴美的規(guī)律，將一個(gè)物體用最準(zhǔn)確、最美觀、最逼真的形象來(lái)表現(xiàn)。而在地方民族特色產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，造型可借鑒本民族特色元素或其延伸，所展示的不僅僅是具有民族特色的外形，而且延伸了消費(fèi)者的審美心理空間和文化心理感應(yīng)，傳達(dá)出形體所隱藏的民族特色文化詞匯，將有限的形體物理空間轉(zhuǎn)換成了無(wú)限的心理想象空間。用這種獨(dú)特的地方民族特色造型來(lái)包裝產(chǎn)品，勢(shì)必會(huì)引起消費(fèi)者的心理暗示，使產(chǎn)品更突出它獨(dú)特的文化背景，從而增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如: 內(nèi)蒙古酒碗的裝飾花紋設(shè)計(jì)成頗具蒙古風(fēng)情的圖案，在碗的質(zhì)地和漆藝方面再做一些改進(jìn)，就合成了典型的蒙古族風(fēng)情的藝術(shù)裝飾效果。在酒器的設(shè)計(jì)方面，可以把牛羊角的式樣融入其中，見(jiàn)圖1。在色彩設(shè)計(jì)上可以使用動(dòng)物角的角質(zhì)本色。酒器中的酒杯座也是一個(gè)設(shè)計(jì)點(diǎn)，可以設(shè)計(jì)為流暢的弧面狀。這樣既加入
了蒙古族產(chǎn)品的感覺(jué)，又體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化特色?？梢栽O(shè)計(jì)為流暢的弧面狀。這樣既加入了蒙古族產(chǎn)品的感覺(jué)，又體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化特色。再如圖2，此包裝借蒙古包為外觀造型來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的古樸及產(chǎn)地。用民族特色圖形來(lái)表現(xiàn)原始的風(fēng)情，用一望無(wú)際的大草原來(lái)做背景，充分展現(xiàn)了蒙古民族的風(fēng)土人情。
（二)以民族獨(dú)有的典型圖形來(lái)增加產(chǎn)品的地方文化特殊性
設(shè)計(jì)裝飾圖案可以來(lái)自繪畫(huà)、刺繡、年畫(huà)、剪紙等素材，如北京奧運(yùn)會(huì)火炬采用的祥云圖案、京劇臉譜、陜西的剪紙抓髻娃娃圖案，還有木版年畫(huà)中的門(mén)神、娃娃抱魚(yú)；婚俗剪紙中的蓮花、石榴、喜鵲、龍鳳等；吉祥圖案——萬(wàn)字紋、回紋、如意紋、祥云圖案、方勝圖案等。這些圖形往往具有鮮明的地方民族特色，從表現(xiàn)手法上看往往簡(jiǎn)練，體現(xiàn)出它的隨意性、意象性和抽象性，從藝術(shù)風(fēng)格上看是單純、概括、淳樸莊重，講究本身的文化內(nèi)涵。如果處理好圖案在產(chǎn)品包裝上的運(yùn)用，會(huì)取得意想不到的效果。例如：提取適量蒙古袍，如圖3的綢緞花邊，“盤(pán)腸”、“云卷”圖案，結(jié)合現(xiàn)代包裝理念用在產(chǎn)品的外包裝紙盒上。這就很好地通過(guò)運(yùn)用民族特色圖案來(lái)增加產(chǎn)品的地方文化特殊性。再如圖4，此設(shè)計(jì)以地方民族民間的神話故事為主圖，具有較強(qiáng)的民族風(fēng)格。鮮艷大膽的色彩與白色的底色形成鮮明的對(duì)比，整個(gè)設(shè)計(jì)表現(xiàn)出濃濃的產(chǎn)品地方民族特色文化。
（三)以地方民族特有含義的色彩來(lái)點(diǎn)綴產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)
在地方民族特色包裝設(shè)計(jì)中，色彩的配色素材的來(lái)源非常廣闊，可乞靈于古老的本民族文化遺產(chǎn)。從一些原始的、古典的、傳統(tǒng)的、民間的、地方民族的藝術(shù)中祈求靈感，如原始巖畫(huà)中單純、拙樸、強(qiáng)烈的色彩；地方動(dòng)植物天然、獨(dú)特的色彩；工藝服飾中濃烈、華麗的色彩；民族建筑純樸、自然，具有代表性的色彩；或者象征了當(dāng)?shù)孛耖g故事，神話傳奇超脫的精神境界的含蓄、淡雅、清新的色彩等。雖然色彩本身難以構(gòu)成獨(dú)立的形象，但它所營(yíng)造的氛圍卻能給人留下深刻的印象，同時(shí)也使包裝設(shè)計(jì)作品更富有表現(xiàn)力。例如:蒙古族男子多喜歡穿蘭色、棕色，女子則喜歡穿紅、粉、綠、天藍(lán)色。蒙古人認(rèn)為，象乳汁一樣潔白的顏色，是最為圣潔的，多在盛典、年節(jié)吉日時(shí)穿用。這樣，地方民族特色產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)時(shí)就可以充分利用相關(guān)色彩，從而突出產(chǎn)品的特色，并增加銷(xiāo)量。
（四) 以民族文字或代表民族的文字引起消費(fèi)者的民族文化共鳴
漢字作為一種藝術(shù)形式，是中國(guó)古代文化的瑰寶，在世界上也是獨(dú)一無(wú)二的。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，文字早已超越了其本身的內(nèi)涵而以一種獨(dú)特的視覺(jué)藝術(shù)被廣泛地運(yùn)用。在地方民族特色產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，不僅僅可以利用民族文字或代表民族特色文化的文字在畫(huà)面中形成獨(dú)特的形式感和視覺(jué)效果，同時(shí)我們可以利用文字的表現(xiàn)性，書(shū)法藝術(shù)的內(nèi)在美和其包含的意境、情調(diào)、風(fēng)度、品格來(lái)詮釋產(chǎn)品的內(nèi)涵和地方民族特色文化底蘊(yùn)。如圖5，瀟灑飄逸的書(shū)法字體既作為包裝的圖形又作為包裝的主題文字，金色的字體與酒洋紅的色調(diào)互相映襯，高檔、雅致，同時(shí)也是產(chǎn)品品質(zhì)的表現(xiàn)。
（五) 以民族特色材料創(chuàng)造產(chǎn)品包裝的新潮流。所謂民族特色材料，大體上分為純天然材質(zhì)：如竹、木、草、麻、葫蘆以及獸皮等和自然材料的制成品：如陶、瓷、玻璃、紙、帛、漆器等兩大類。在地方特色民族產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，自然材料的運(yùn)用又被賦予了新的內(nèi)涵和形式。一方面，自然材質(zhì)的選擇所傳達(dá)出的或稚樸、或純粹、或脫俗、或優(yōu)雅等的風(fēng)格，滿足了人們因工業(yè)化、城市化進(jìn)程的加劇所帶來(lái)的壓抑和孤獨(dú)感的厭倦，而希望生活中能有更多的人情味、自然味、民族味的心理需求；另一方面，可以將一些具有地方特色和民族特色的手工藝制品連同材質(zhì)應(yīng)用到一些特定的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，雖然不能大批量生產(chǎn)，但作為有特色的旅游文化紀(jì)念品或饋贈(zèng)品，不但豐富了市場(chǎng)，使得傳統(tǒng)的手工藝得到更好地保護(hù)和傳承，同時(shí)，也擴(kuò)大了現(xiàn)代包裝的覆蓋面。
三、地方民族特色元素在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的原則
（一）堅(jiān)持本土化原則
對(duì)于地方民族特色產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，突出產(chǎn)地定位尤為重要。在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)致力于渲染地域的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)地方民族圖6特色元素。如內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)生產(chǎn)的蒙牛牌牛奶的包裝，見(jiàn)圖6，突出內(nèi)蒙古大草原自然無(wú)污染的生態(tài)特點(diǎn)，源于綠色草原的純凈牛奶，使消費(fèi)者感到放心。具有地方民族特色風(fēng)味的產(chǎn)品，應(yīng)從當(dāng)?shù)孛褡宓湫偷膫鹘y(tǒng)包裝材料、圖案裝飾中尋找素材，表達(dá)出與別的產(chǎn)品截然不同的獨(dú)特性，以奇致勝。
（二）注意現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)技術(shù)與地方民族特色元素和諧結(jié)合
要突出產(chǎn)品的地方民族特色，就要用到地方民族特色元素，而如何將地方民族特色產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的這個(gè)特色用新穎、獨(dú)特的形式展現(xiàn)出來(lái)，是包裝設(shè)計(jì)的核心。包頭的奶制品應(yīng)該有蒙古地方特色，藏族奶制品應(yīng)該有藏族的特色，兩者不能調(diào)換或互混。當(dāng)然，最重要的是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)技巧與地方民族特色元素的和諧結(jié)合。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上可以出現(xiàn)具象圖形，直接刺激消費(fèi)者感官。如圖7，此包裝以神話人物和詩(shī)為文化基調(diào)，借用天然的木質(zhì)材料裝飾形式以及書(shū)法、繪畫(huà)和印章等表現(xiàn)茶的素淡和高雅。綠色和木色的調(diào)子又給人一種觸摸自然的感受。使顧客看了產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)后產(chǎn)生一種濃濃的民族氣息，回歸大自然的思想感情。
（三）充分考慮市場(chǎng)需求
市場(chǎng)永遠(yuǎn)是衡量設(shè)計(jì)成敗的度量衡，沒(méi)有市場(chǎng)的設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)是沒(méi)有意義的，因此，設(shè)計(jì)必須面向市場(chǎng)，以市場(chǎng)的需求為切入點(diǎn)，以滿足不同消費(fèi)特征為設(shè)計(jì)目標(biāo)。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的功效是為了保護(hù)產(chǎn)品、美化產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品，也是一種提高產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的技術(shù)和藝術(shù)手段。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)具有明確的目標(biāo)，它最終都須面對(duì)消費(fèi)對(duì)象，設(shè)計(jì)的目標(biāo)不是產(chǎn)品本身而是人，包裝設(shè)計(jì)在突出地方民族獨(dú)特的風(fēng)土人情時(shí)必須體現(xiàn)消費(fèi)對(duì)象的興趣愛(ài)好，并引導(dǎo)消費(fèi)者提高審美意識(shí)，具有實(shí)用性和藝術(shù)性雙重特性。在科技發(fā)達(dá)日新月異的今天，設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)都應(yīng)該走在產(chǎn)品前面，走在消費(fèi)者前面，具有超前意識(shí)和啟迪性。
四、結(jié)語(yǔ)
我國(guó)有五千年的文化積淀，各個(gè)民族都有本民族的文化底蘊(yùn)，從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵來(lái)看是取之不盡用之不竭的。然而在做產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)盡量突出地方民族風(fēng)情特色，包裝設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品才能獲取更大的市場(chǎng)效益。我們要形成各民族獨(dú)特的地方民族特色風(fēng)格，在吸收外來(lái)文化的同時(shí)，要更加強(qiáng)烈地意識(shí)到弘揚(yáng)本民族文化傳統(tǒng)的重要性，在民族與世界，過(guò)去與未來(lái)之間找到一條適合本民族地方特色包裝設(shè)計(jì)文化發(fā)展的道路。引用中國(guó)著名民俗學(xué)家鐘敬文先生的話：民族文化的保存、發(fā)展、前進(jìn)。關(guān)系到能不能有效地吸取和消化外來(lái)文化的問(wèn)題。在開(kāi)放過(guò)程中，外國(guó)的東西不但要進(jìn)來(lái)，而且會(huì)沖進(jìn)來(lái)，像潮水一樣，假如我們固有的東西不能保住，不能在自己根基上發(fā)展前進(jìn)，那么在文化上可能成為外國(guó)文化的附庸。任何一個(gè)沒(méi)有自己文化的民族，不管它在物質(zhì)方面如何發(fā)達(dá)，它在精神文化方面必將成為外國(guó)文化的俘虜，其結(jié)果無(wú)疑是悲慘的。在現(xiàn)在這樣一個(gè)日新月異的時(shí)代里，我們不得不思考面對(duì)地方民族文化的傳承和外來(lái)文化的借鑒以及面對(duì)廣闊空間的創(chuàng)新。而中國(guó)的包裝設(shè)計(jì)，正一步步走向成熟，需要更多的理性思維和創(chuàng)新思維，更好地發(fā)掘地方民族特色文化，去完善一個(gè)全新的地方民族特色產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)體系。只有當(dāng)各個(gè)地方的民族特色產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)體系完善了，那么整個(gè)國(guó)家的包裝設(shè)計(jì)體系才會(huì)更加完整,更加健全。
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（作者簡(jiǎn)介：韓冬楠，內(nèi)蒙古科技大學(xué)副教授）
