開辟大國文化傳播新路徑

王 雄

　　以創(chuàng)新的觀念和策略向全世界展示中國文化的博大、豐富性和包容性，向全世界展示中國文化的當(dāng)代性和世界性，是外宣工作者的崇高使命。

　　在全球化進(jìn)程中，各國之間的合作、交流、融通是主要趨勢；伴隨著這一趨勢的，則是國家之間的競爭、摩擦和沖突也在加劇。這種狀況可以視為當(dāng)今全球化進(jìn)程的“一體兩面”。一個(gè)顯豁的事實(shí)是，以國家形象塑造為核心的文化軟實(shí)力及其之間的競爭，在國際傳播的舞臺上已經(jīng)占據(jù)了更加凸顯的位置。必須清醒地看到，與我國迅速增強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和大國地位相比，與國際傳播迅速變化的形勢相比，與承擔(dān)的責(zé)任和巨大投入相比，我們的國際傳播事業(yè)仍然存在差距。

　　遵循國際傳播規(guī)律 突出文化引領(lǐng)

　　在當(dāng)今國際傳播的舞臺上，文化觀念的全面競爭和文化引領(lǐng)的作用越來越突出；與此同時(shí)，我們必須遵循國際傳播的基本規(guī)律，做到因勢利導(dǎo)、順勢而為，起到事半功倍的效果。之所以必須有如此的轉(zhuǎn)變，基于以下原因：1.身處全球的各國受眾，有不同的宗教信仰、政治信仰和政治文化，但各國文化具有一定的共同性，突出文化引領(lǐng)更容易喚起全體受眾的認(rèn)同。2.就受眾接受信息的一般過程來看，傳播學(xué)大體把它分為“選擇性注意”“選擇性理解”和“選擇性記憶”三個(gè)階段，文化豐富多彩，更容易在第一階段引起受眾的選擇性注意，進(jìn)而轉(zhuǎn)入到后面的選擇性理解和選擇性記憶。3. 因文化傳播與受眾接收具有極強(qiáng)的互動(dòng)性質(zhì)，健全的反饋機(jī)制對于改進(jìn)和增強(qiáng)傳播效果具有極其重要的作用。4.在傳播效果有限論的框架內(nèi)，“使用與滿足”理論揭示出這樣一個(gè)真相：媒體或文化產(chǎn)品對受眾的影響力，完全取決于前者滿足受眾需要的程度。中國文化要借助國際傳播走向世界，必須首先滿足各國受眾的審美、求知欲等多層次需求。

　　確立文化傳播的引領(lǐng)地位，會(huì)極大地增強(qiáng)我國國際傳播的領(lǐng)導(dǎo)力、影響力和滲透力。廣義的文化范疇與人類的生產(chǎn)生存、道德觀、價(jià)值觀和精神世界有著更為直接而廣泛的聯(lián)系，因而更容易引起受眾的共鳴。文化的定義千差萬別，而文化的核心是價(jià)值觀，這是沒有任何疑義的。但在國際傳播中凸顯文化引領(lǐng)作用，并不是輸出價(jià)值觀，也不是簡單意義上的文化出口，而是要通過不同文化和不同文明間的交流、對話乃至情感表達(dá)，通過豐富多彩的文化產(chǎn)品和服務(wù)，增進(jìn)中國與世界各國人民之間的了解、互信和友誼，贏得更多的理解和認(rèn)同。

　　提升闡釋中國文化“IP”的能力

　　將中國文化推向世界，塑造與“政治中國”“經(jīng)濟(jì)中國”相匹配的“文化中國”的國家形象，是我國對外傳播的重要任務(wù)和目標(biāo)。中國幅員遼闊，山川壯麗多姿，有豐富的世界自然遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)；中華民族歷史悠久，文明燦爛，在生產(chǎn)生活、科技發(fā)明、文學(xué)藝術(shù)、建筑民居、宗教傳承、中醫(yī)中藥、飲食烹飪、鄉(xiāng)規(guī)民約、家風(fēng)傳續(xù)、鄉(xiāng)村自治等方面積累了極為豐富的文化遺產(chǎn)，涌現(xiàn)出無數(shù)的杰出人物，留下了久誦不衰的動(dòng)人故事和傳說。應(yīng)該說，這是一座金山銀山，蘊(yùn)含著取之不盡用之不竭的海量“IP”（知識產(chǎn)權(quán)）資源。

　　但是，文化資源是一回事，豐富而有競爭力的文化產(chǎn)品是另一回事。文化資源再豐厚，如果沒有開發(fā)的能力，沒有傳播的話語策略、修辭手段以及創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換的能力，這樣的文化資源就是沉默、沉沒的資源，無法產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)價(jià)值和當(dāng)代影響力——猶如深埋地下、未被開采加工的“原石”礦藏和隱匿深山的“原木”儲量。結(jié)構(gòu)主義者認(rèn)為，每一個(gè)民族的文化雖然呈現(xiàn)出豐富多彩的不同形式，看似互不相干，卻有著共同的“底層結(jié)構(gòu)”。推而言之，人類文化雖然呈現(xiàn)出國別、民族截然不同的表現(xiàn)形態(tài)，但也應(yīng)該具有相似的“底層結(jié)構(gòu)”：人類對美好生活的共同向往、真善美的標(biāo)準(zhǔn)、不斷走向融合和文明的價(jià)值觀。如果沒有這些共同的文化認(rèn)同，人類的溝通和國際傳播將無法進(jìn)行并失去意義。而所謂的文化創(chuàng)造，就在于創(chuàng)作者依憑底層結(jié)構(gòu)敘說故事、差異性修辭，以及風(fēng)格化再造各型文化產(chǎn)品的能力和過程。

　　從這方面看，提升文化傳播的效率和影響力，不僅是傳播者的事情，更依賴于國家整體文化產(chǎn)業(yè)的活力、成熟度和創(chuàng)新能力。近些年來，東亞文化市場曾出現(xiàn)一股“韓流”，韓國的電影、電視劇、流行音樂甚至游戲風(fēng)靡一時(shí)，不僅創(chuàng)造了豐厚的市場回報(bào)，還在相當(dāng)大的程度上更新了人們對韓國國家形象的認(rèn)知。韓國的歷史文化資源與中國當(dāng)然不能相比，但韓國文化產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)者、生產(chǎn)者和傳播者對本國文化資源乃至對近鄰中國文化資源的利用和開掘能力令人瞠目。東亞傳統(tǒng)的“IP”資源經(jīng)過現(xiàn)代理念詮釋和成熟的、高度市場化的商業(yè)包裝而被“喚醒”。這一現(xiàn)象值得我們高度關(guān)注和學(xué)習(xí)借鑒。值得欣喜的是，近些年來，我國生產(chǎn)出了《敦煌》《森林之歌》《河西走廊》《頤和園》《北京中軸線》和《舌尖上的中國》等具有世界級制作水準(zhǔn)的優(yōu)秀作品，它們依托中國的自然遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)，爬梳歷史脈絡(luò)，講述中國故事，精心構(gòu)思和創(chuàng)作，不僅再現(xiàn)了歷史風(fēng)云，而且展示了中國政府保護(hù)自然和文化遺產(chǎn)的不懈努力。這些作品走出國門，會(huì)在自然—社會(huì)、歷史—現(xiàn)實(shí)兩個(gè)不同維度，給各國受眾提供鮮活的“中國知識”和“中國印象”。

　　展示當(dāng)代中國“活的歷史”

　　在對外傳播中，基于強(qiáng)烈的民族自豪感和豐厚的歷史底蘊(yùn)，我們既要展示歷史遺產(chǎn)和文化傳統(tǒng)，同時(shí)又要展示當(dāng)代中國人的現(xiàn)實(shí)生活和精神風(fēng)貌，特別是改革開放以來當(dāng)代中國所發(fā)生的巨大變化，使外國受眾更好理解中國悠久歷史文化的當(dāng)代活力。在一些外國受眾眼中，中國文化常常是高度“表征”化和“標(biāo)簽”化的：白衣白褲打太極拳的老者，巧奪天工的剪紙藝人，活靈活現(xiàn)的歡慶獅舞，惟妙惟肖的京劇臉譜，色彩斑斕的風(fēng)箏，閃轉(zhuǎn)騰挪的武林高手，令人眼花繚亂、口味無限多樣的烹飪技藝和佳肴……這些固然是中國元素，但它們遠(yuǎn)非中國的全部。改革開放不僅是中國人民的偉大創(chuàng)造，也是人類歷史上前無古人的重大制度創(chuàng)新，從某種意義上說，它塑造了中國人新的民族性格和精神風(fēng)貌。中國已經(jīng)不僅是“過去的中國”，也是“現(xiàn)代的中國”，更是“世界的中國”。

　　在一個(gè)已經(jīng)發(fā)生巨大改變的新語境下，我們的對外傳播應(yīng)該把鏡頭和筆觸更多地對準(zhǔn)當(dāng)代中國和當(dāng)代中國人的現(xiàn)實(shí)生活，對準(zhǔn)他們的思想、情感、認(rèn)同、信仰和生活態(tài)度。如果說“歷史的中國”會(huì)讓外國受眾沉迷于一種豐厚博大的“異質(zhì)”文化和異國情調(diào)中而驚奇、驚嘆，“當(dāng)代的中國”則會(huì)向他們呈現(xiàn)活生生的、可感知和可觸摸的中國，讓他們感動(dòng)和震撼。

　　以創(chuàng)新的觀念和策略向全世界展示中國文化的博大、豐富性和包容性，向全世界展示中國文化的當(dāng)代性和世界性，是外宣工作者的崇高使命。“觀念復(fù)位”之后是“策略得當(dāng)”，再繼之以“創(chuàng)新有道”，我國對外傳播的嶄新路徑由此呈現(xiàn)。

　?。ㄎ恼聛碓矗骸吨袊鐣?huì)科學(xué)報(bào)》2018年09月06日第3版  作者單位：南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院）