傳播力與媒介使用者的關(guān)系變遷——新媒體語(yǔ)境下對(duì)傳播學(xué)經(jīng)典問題的再思考

馬  寧

    摘 要：傳播力和媒介使用者的關(guān)系，在中性技術(shù)的作用下從大眾傳播語(yǔ)境到新媒體語(yǔ)境發(fā)生了一系列的變遷，這些變遷對(duì)如何解讀新媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)大眾媒介的變革提供了新的觀察視角；在傳播力和媒介使用者關(guān)系變遷的過程中，大眾媒介的數(shù)字化和關(guān)系化、信息網(wǎng)絡(luò)的社交化和媒介化、多場(chǎng)域復(fù)合擴(kuò)張與連續(xù)在場(chǎng)，共同呈現(xiàn)出已成為技術(shù)現(xiàn)實(shí)的無處不在的媒介和持續(xù)不斷的信息流，而傳播力和媒介使用者的關(guān)系變 遷將讓這種技術(shù)現(xiàn)實(shí)繼續(xù)轉(zhuǎn)化為社會(huì)現(xiàn)實(shí)，并帶來信息價(jià)值和媒介倫理等值得反思的潛在問題。

    關(guān)鍵詞：傳播力；媒介使用者；信息網(wǎng)絡(luò)；大眾傳播；新媒體

     一、引 言

    信息技術(shù)和新媒體的快速發(fā)展，不斷催生出豐富多樣、具有變革意義的媒介形態(tài)和傳播模式，而傳播學(xué)的學(xué)科發(fā)展和研究實(shí)踐，也在伴隨著這些新形態(tài)、新模式不斷發(fā)生著變化。除了關(guān)注新鮮事務(wù)本身，對(duì)傳播學(xué)經(jīng)典要素間關(guān)系變遷的觀察思考，也是我們?cè)谕平樾碌膫鞑ゼ夹g(shù)、發(fā)現(xiàn)新的傳播形態(tài)、解構(gòu)新的傳播模式之外，研究新媒體、新規(guī)律和新現(xiàn)象的一種有效視角。在傳播學(xué)研究中，對(duì)于效果和受眾的研究最為引人注目，無論是學(xué)界還是業(yè)界，都對(duì)“傳播現(xiàn)象對(duì)傳播對(duì)象產(chǎn)生了怎樣的影響”這類經(jīng)典問題展開了持久而深入的探討，問題所涉及的傳播學(xué)要素、理論、方法和案例及其組合方式也非常豐富多樣。本文選取“傳播力”和“媒介使用者”這兩個(gè)要素進(jìn)行組合，通過探討兩者的關(guān)系變遷，嘗試對(duì)新媒體的發(fā)展進(jìn)行解讀，同時(shí)也是對(duì)傳播學(xué)經(jīng)典問題在新語(yǔ)境下的再思考。

    二、非主流的“傳播力”和“媒介使用者”

    “傳播力”和“媒介使用者”這兩個(gè)要素，在大眾傳播主導(dǎo)下的傳播學(xué)經(jīng)典研究體系中并非主流。一方面，傳統(tǒng)媒體在強(qiáng)調(diào)傳播效果和影響力的同時(shí)，卻有意回避其商業(yè)性、目的性和政治性，而力求用新聞專業(yè)主義、組織管理和媒介倫理等規(guī)范其內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，因此源于政治學(xué)范疇Power的“傳播力”并未在傳播學(xué)發(fā)展初期成為主流，然而在傳播實(shí)踐中，這種通過傳播影響別人的能力，卻一直是傳播主體所追求和向往的；另一方面，源于廣播聽眾的“受眾”Audience一詞，長(zhǎng)期代表著大眾傳播的主要對(duì)象，其被動(dòng)和單一的詞意形象地反映了傳播學(xué)經(jīng)典研究中客體的特點(diǎn)，但是在新技術(shù)和新媒體的推動(dòng)下，受眾的行為和習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生深刻變化，人們?cè)谛畔⑾M(fèi)中對(duì)于媒介的選擇和使用有了更多的自主性和能動(dòng)性——并且，從“受眾”到“媒介使用者”的變化不只發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，早在電視媒體高度發(fā)達(dá)的20世紀(jì)后期，“受眾”就已經(jīng)開始分化，但凸顯主體性的要素符號(hào)“媒介使用者”，并未在大眾傳播的主導(dǎo)下成為主流。 因此，選擇“傳播力”和“媒介使用者”這兩個(gè)要素進(jìn)行組合，決定了兩者之間的關(guān)系變遷不會(huì)只是在外力作用下的被動(dòng)反應(yīng)，也包含兩者在自發(fā)展過程中相互作用的主動(dòng)結(jié)果。為了規(guī)避要素本身的超前性和變革性，我們首先需要將大眾傳播語(yǔ)境作為起點(diǎn)，對(duì)“傳播力”和“媒介使用者”進(jìn)行階段性的界定。

　 （一）被“傳播力”單向作用的“媒介使用者”

　 “傳播力”是個(gè)典型的具有大眾傳播特色的概念，國(guó)內(nèi)外相關(guān)的研究對(duì)于“傳播力”的使用，多指涉的是媒體、企業(yè)、政府、組織等主體在大眾傳播模式下影響受眾個(gè)體認(rèn)知和行為的能力。曼紐爾·卡斯特在2009年的《Communication Power》一書中，對(duì)于Power一詞做了政治學(xué)的溯源，指出Power是在政治語(yǔ)境下影響和改變他人的能力；因此他基于“網(wǎng)絡(luò)三部曲”中對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的宏大敘事，探討了如何利用網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的傳播來影響人們對(duì)政治的認(rèn)知、判斷和選擇，這種能力便是他所定義和理解的“傳播力”，然而受眾個(gè)體與這種“傳播力”依然是單一、單向的被作用關(guān)系。

　　不過，曼紐爾·卡斯特在新作中也留下了貼近現(xiàn)實(shí)的觀察和思考：個(gè)體與傳播力的關(guān)系在信息技術(shù)和新媒體帶來的變革中必將發(fā)生新的變化，而這些變化所產(chǎn)生的影響，將不僅分布在政治領(lǐng)域。要想正確認(rèn)識(shí)這種關(guān)系的變化，必須對(duì)于“受眾”有新的認(rèn)識(shí)。在大眾傳播時(shí)代，平面媒體和廣播電影電視沿商業(yè)軌跡的發(fā)展逐步喚醒和培養(yǎng)了受眾個(gè)體對(duì)媒介選擇、內(nèi)容質(zhì)量、個(gè)性化定制化的訴求，被動(dòng)的“受眾”已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的“媒介使用者”。

　　然而，符號(hào)要素的語(yǔ)義變遷，始終無法逾越其語(yǔ)境所處的階段。“媒介使用者”與“傳播力”的初始關(guān)系，反映了大眾傳播主導(dǎo)下的傳播學(xué)經(jīng)典研究體系的特點(diǎn)：傳播力的擁有者集中于強(qiáng)勢(shì)的大眾傳播媒介，媒介使用者與傳播力之間是單一、單向的被作用關(guān)系。在布爾迪厄?qū)γ浇閳?chǎng)域與其他場(chǎng)域相互作用的批判中，他曾期望媒介使用者中的知識(shí)分子能夠與掌握傳播力的大眾媒介對(duì)立起來，以催生媒介的變革和場(chǎng)域發(fā)展的希望。發(fā)生在21世紀(jì)第一個(gè)十年的事實(shí)證明，最終改變“媒介使用者”與“傳播力”關(guān)系的，是中性的技術(shù)；而布爾迪厄寄予希望的、具有潛在影響力和精英意識(shí)的知識(shí)分子，絕大多數(shù)在與大眾媒介的合作和對(duì)立中，欣然接受了大眾媒介賦予和分享的傳播力，之后與大眾媒介完成了多方共贏、相安無事的合謀——布爾迪厄著重闡述的“知識(shí)分子記者”和現(xiàn)實(shí)中與傳統(tǒng)媒介唇齒相依的意見領(lǐng)袖，正是其中的代表。在大眾傳播的語(yǔ)境下，泛化的“媒介使用者”仍然被傳統(tǒng)媒介強(qiáng)勢(shì)的“傳播力”單一、單向地作用著。

　 （二）被中性技術(shù)喚醒的“媒介使用者”

    被布爾迪厄們寄予厚望的“媒介使用者”中的知識(shí)分子，并非全部選擇與傳統(tǒng)大眾媒介合謀。這個(gè)群體對(duì)于“傳播力”的覺醒和訴求，也許始終存在，或者在其力所能及的范圍——如大眾傳播語(yǔ)境下受時(shí)空、資源限制的群體傳播里，已經(jīng)形成了一定程度的變革。這些具有批判意識(shí)的“媒介使用者”，屬于從受眾中分化出來的群體，在“傳播力”與“媒介使用者”的關(guān)系變遷中，他們或者選擇了階段性的妥協(xié)、或者選擇了持續(xù)性的融合，或者在靜候與爭(zhēng)取變革的到來：中性的技術(shù)對(duì)媒介形態(tài)和傳播模式的影響，便是他們所等待的。然而，在信息技術(shù)革命到來前的漫長(zhǎng)階段，大眾傳播主導(dǎo)的資源配置和話語(yǔ)權(quán)體系牢牢把控著“傳播力”，知識(shí)分子們尋求的變革在與傳統(tǒng)媒介的博弈中常常異化為布爾迪厄所描述的場(chǎng)景：“新聞業(yè)是惶惶不安的人、貪得無厭的人、叛逆造反的人或無恥屈服的人最多的行業(yè)之一”。［1］(P41)     

    文化資源、社會(huì)結(jié)構(gòu)、商業(yè)資本同傳播主客體的復(fù)雜關(guān)系及相互作用，必然會(huì)對(duì)傳播力和媒介使用者的關(guān)系變遷產(chǎn)生影響，然而討論其過程和結(jié)果需要宏大漫長(zhǎng)的社會(huì)學(xué)敘事，并且這些影響對(duì)于變遷的作用，不如信息技術(shù)更具革命性和中立性。從事務(wù)發(fā)展的自然規(guī)律來看，“傳播力”和“媒介使用者”理應(yīng)從單一、單向的被作用關(guān)系，進(jìn)入多元、多向的相互作用關(guān)系；從“媒介使用者”中最早覺醒的知識(shí)分子，擴(kuò)大到逐漸被喚醒的普羅大眾——這些曾經(jīng)的客體對(duì)于自身“傳播力”和平等對(duì)話權(quán)的認(rèn)知和訴求，是關(guān)系變遷的主觀動(dòng)力。“傳播力”從理所當(dāng)然地被占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的大眾媒介所擁有，進(jìn)入到了“媒介使用者”從失衡弱勢(shì)轉(zhuǎn)為追求自身的“傳播力”、并與大眾媒介對(duì)話和相互作用的新階段。這種關(guān)系變化，在大眾傳播模式覆蓋廣、受眾量級(jí)多、媒介資源高度集中、信息傳播嚴(yán)重不對(duì)稱的區(qū)域尤為凸顯。而中性的技術(shù)，扮演了變革中最為關(guān)鍵的角色。

　　在傳播力和媒介使用者的關(guān)系變遷中，結(jié)果似乎已經(jīng)顯而易見，而過程也因此更加值得關(guān)注：在要素選取時(shí)我們已經(jīng)討論過，“傳播力”和“媒介使用者”自身具有超前性和變革性，但是通過對(duì)其在大眾傳播語(yǔ)境中的界定，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的組合無法通過在特定語(yǔ)境下的自發(fā)展帶來根本質(zhì)變。那么，扮演關(guān)鍵角色的中性的技術(shù)，究竟為媒介變革帶來了怎樣場(chǎng)域級(jí)別的影響？

    三、傳播力和媒介使用者的關(guān)系變遷動(dòng)因

　　關(guān)于信息技術(shù)革命和新媒體發(fā)展，學(xué)界和業(yè)界的研究實(shí)踐已積累了豐碩的成果，在此我們主要基于大眾媒介、信息網(wǎng)絡(luò)和傳播場(chǎng)域三個(gè)維度的變化，勾勒出“傳播力”和“媒介使用者”關(guān)系變遷的過程環(huán)境，包括大眾媒介的數(shù)字化和關(guān)系化、信息網(wǎng)絡(luò)的社交化和媒介化、多場(chǎng)域復(fù)合擴(kuò)張與連續(xù)在場(chǎng)。

　 （一）大眾媒介的數(shù)字化和關(guān)系化

　　數(shù)字化使媒介的內(nèi)容生產(chǎn)、存儲(chǔ)和傳輸打破了以往的時(shí)間和地域限制，更為重要的是，數(shù)字化降低了媒介場(chǎng)域的準(zhǔn)入門檻和大眾媒介的資源壟斷程度。短期內(nèi)，大眾媒介的傳播力因數(shù)字化得到了進(jìn)一步提升，多媒體呈現(xiàn)、非線性制播、跨區(qū)域覆蓋、全媒體整合和運(yùn)營(yíng)效率提升讓傳統(tǒng)大眾媒介迎來了新的發(fā)展機(jī)遇；但是數(shù)字化同時(shí)催生了新媒體和媒介平臺(tái)的出現(xiàn)，技術(shù)突破使長(zhǎng)期被傳統(tǒng)大眾媒介壟斷的媒介資源和商業(yè)資本得到了新的遷移空間，傳播力和媒介使用者的關(guān)系也開始產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性變革，新浪微博在中國(guó)的成功以及微信當(dāng)前的炙手可熱就是最好的實(shí)例。

　　媒介使用者對(duì)傳播力的覺醒和訴求，讓傳統(tǒng)大眾媒介長(zhǎng)期習(xí)慣和賴以生存的中心化、廣播式傳播遭遇巨大挑戰(zhàn)，大眾傳播主導(dǎo)的資源配給和資本流通開始受到新媒體和媒介平臺(tái)的持續(xù)沖擊。去中心化和碎片化的趨勢(shì)，讓大眾媒介逐漸意識(shí)到傳播力已經(jīng)開始向媒介使用者和其他要素遷移，傳統(tǒng)大眾媒介已無法全面把控內(nèi)容生產(chǎn)、存儲(chǔ)、傳輸、增值的各個(gè)環(huán)節(jié)——即使是大眾媒介最為核心的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以中國(guó)為例，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心DCCI發(fā)布的數(shù)據(jù)：在2010年6月，用戶產(chǎn)生的內(nèi)容（UGC，User Generated Content）在互聯(lián)網(wǎng)的流量達(dá)到50.7%，首次超越專業(yè)制作內(nèi)容（PGC，Professional Generated Content）的流量。［2］(P25) 伴隨數(shù)字化應(yīng)運(yùn)而生的交互性，為媒介形態(tài)和傳播模式帶來了技術(shù)、內(nèi)容、關(guān)系等多個(gè)層面的互動(dòng)可能：技術(shù)層面的互動(dòng)，是在底層對(duì)傳統(tǒng)廣電技術(shù)單向傳輸特點(diǎn)的革新，下行通道與上行通道的實(shí)時(shí)共存讓交互成為必然，不過這種技術(shù)革新對(duì)最終用戶而言依然是不可見的；內(nèi)容層面的互動(dòng)，讓媒介的核心資源內(nèi)容，在生產(chǎn)、存儲(chǔ)、傳輸、增值、監(jiān)測(cè)等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了非線、實(shí)時(shí)、延時(shí)、精準(zhǔn)、跨區(qū)域和多平臺(tái)的革新，最終用戶在信息消費(fèi)的過程中體驗(yàn)得到大幅提升，更為重要的是，新技術(shù)讓媒介使用者可以更加便利、更為有效地實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)信息到生產(chǎn)信息的擴(kuò)展；關(guān)系層面的互動(dòng)，從早期主要集中于受眾對(duì)傳播效果的反饋，逐步擴(kuò)展到用戶制作內(nèi)容UGC、個(gè)性化定制信息消費(fèi)需求、媒介使用者信息抓取與分析等細(xì)分領(lǐng)域，在媒介使用者傳播力不斷提升和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的社交媒體趨勢(shì)下，大眾媒介的中心化、廣播式的信息傳播特點(diǎn)需要面對(duì)媒介使用者去中心化、碎片化的信息消費(fèi)趨勢(shì)，大眾媒介不得不重視關(guān)系層面的互動(dòng)，來重塑與媒介使用者的關(guān)系，以保持其傳播力以及對(duì)商業(yè)資本的吸引力。

　　大眾媒介的關(guān)系化，是順應(yīng)新媒體研究者和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者熱衷的媒介產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)的一種表現(xiàn)：媒介不再只關(guān)心產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)層面的問題，更需要關(guān)注用戶體驗(yàn)和用戶關(guān)系管理。在信息技術(shù)的助推下，媒介使用者的傳播力增長(zhǎng)，與新媒體和媒介平臺(tái)的發(fā)展迅速結(jié)合，形成了打破傳統(tǒng)人際傳播和組織傳播受時(shí)間和空間限制的全新傳播單元。并且，傳統(tǒng)大眾媒介在議題設(shè)置和內(nèi)容供給上強(qiáng)勢(shì)的壟斷性，已經(jīng)被具有自主性和網(wǎng)絡(luò)性、以媒介使用者為中心的傳播單元所打破，當(dāng)微信朋友圈在以關(guān)系構(gòu)建的封閉環(huán)境中實(shí)現(xiàn)各具傳播力的信息流通時(shí)，傳統(tǒng)大眾媒介不僅需要思考如何實(shí)現(xiàn)關(guān)系化的轉(zhuǎn)變來讓這些傳播單元幫助其傳播媒介生產(chǎn)的內(nèi)容，還需要琢磨如何讓這些傳播單元反哺其內(nèi)容生產(chǎn)。

　 （二）信息網(wǎng)絡(luò)的社交化和媒介化

　　信息傳播技術(shù)的快速發(fā)展，讓信息網(wǎng)絡(luò)中的信息總量和信息流通速率不斷發(fā)生幾何量級(jí)的跳躍。進(jìn)入2013年，全球每分鐘IP數(shù)據(jù)傳輸量達(dá)639800GB，每分鐘有2.04億封電子郵件寄出、每分鐘Twitter上新增10萬條新信息而Facebook有600萬人做點(diǎn)擊閱讀動(dòng)作。［2］(P11)

　　信息總量的擴(kuò)張，仍未對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)的整體結(jié)構(gòu)產(chǎn)生本質(zhì)層面的沖擊，但是其運(yùn)行趨勢(shì)和復(fù)雜程度始終處于變化之中。在本質(zhì)層面，信息流通仍然是信息網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的基本特征，而信息單元之間的社會(huì)交往，是信息網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的基本價(jià)值和根本動(dòng)力。

　　然而，信息單元間的信息流通并非對(duì)等和順暢的，大眾傳播媒介在其中扮演了重要的節(jié)點(diǎn)作用。布爾迪厄在討論媒介場(chǎng)域與其他場(chǎng)域的辯證關(guān)系時(shí)曾指出，在媒介場(chǎng)域與其他場(chǎng)域的相互作用中，媒介場(chǎng)域既表現(xiàn)出其獨(dú)立性和斗爭(zhēng)性，又表現(xiàn)出中介性和低自主性。媒介場(chǎng)域在信息網(wǎng)絡(luò)里中心化、廣播式的節(jié)點(diǎn)作用，一方面讓傳播單元之間的連接成為可能，另一方面又把控了單元間的信息流通——媒介使用者與傳播力的關(guān)系孱弱和大眾媒介對(duì)傳播資源及商業(yè)資本的壟斷更加劇了這種狀況。      信息網(wǎng)絡(luò)的社交化，一直是媒介場(chǎng)域之外的傳播主體所追求的，然而受到地域、資源、時(shí)間和資本的限制，尤其是媒介使用者與傳播力的關(guān)系孱弱，使這種追求的效果甚微。信息傳播技術(shù)的發(fā)展，首先使信息網(wǎng)絡(luò)中的信息總量和個(gè)體的傳播力及連接的便利性都得到大幅提升。媒介場(chǎng)域之外的傳播主體，比如企業(yè)、政府、社會(huì)組織和團(tuán)體等，其結(jié)構(gòu)化的傳播單元也在豐富與發(fā)展之中。如新媒體研究者和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者所熱衷的，他們除了對(duì)媒介場(chǎng)域給出了媒介產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)的建議，同時(shí)也對(duì)其他場(chǎng)域的傳播主體提出了信息產(chǎn)品媒介化發(fā)展的期望。這些信息產(chǎn)品具備了主體性、信息流、通道、使用者的特征之后，一個(gè)結(jié)構(gòu)化的傳播單元就已經(jīng)初具雛形，在進(jìn)入媒介場(chǎng)域與具備或正在形成傳播力的媒介使用者建立社交關(guān)系后，信息網(wǎng)絡(luò)中必將出現(xiàn)更多媒介化的傳播主體。微信公眾平臺(tái)的火熱，正是這一趨勢(shì)的最好例證。

　　媒介使用者并非單獨(dú)存在于媒介場(chǎng)域，然而在這個(gè)場(chǎng)域里，其消費(fèi)和生產(chǎn)信息的意識(shí)和認(rèn)同是最為強(qiáng)烈的。這也是其他場(chǎng)域的傳播主體必須以媒介化的方式進(jìn)入媒介場(chǎng)域的重要原因：在這里它們可以通過媒介化的方式實(shí)現(xiàn)其社交化的擴(kuò)張，與合適的媒介使用者建立關(guān)系，使其消費(fèi)、生產(chǎn)和傳播信息。這種策略的成功實(shí)施，與媒介使用者和傳播力的關(guān)系變遷是相輔相成的，中性的技術(shù)和隨之而來的具有社交性質(zhì)的媒介平臺(tái)，如Facebook、微博和微信，扮演了重要的催化劑作用。

　　在這個(gè)相輔相成的過程中，企業(yè)、政府、社會(huì)組織和團(tuán)體，甚至是大眾媒介的年輕從業(yè)者、媒介使用者中伺機(jī)而動(dòng)的知識(shí)分子、與大眾媒介關(guān)系決裂的意見領(lǐng)袖等個(gè)體，都開始借助新興的信息傳播技術(shù)和具有社交性質(zhì)的媒介平臺(tái)，完成自身傳播單元的媒介化，并在發(fā)掘更多媒介使用者、不斷集聚傳播力的過程中，推進(jìn)媒介使用者和傳播力的關(guān)系變遷，一個(gè)良性的有機(jī)循環(huán)在信息網(wǎng)絡(luò)的媒介場(chǎng)域開始了持續(xù)不斷的運(yùn)轉(zhuǎn)。

　 （三）多場(chǎng)域復(fù)合擴(kuò)張與連續(xù)在場(chǎng)

　　在大眾媒介的數(shù)字化和關(guān)系化、信息網(wǎng)絡(luò)的社交化和媒介化的共同作用下，媒介場(chǎng)域和其他場(chǎng)域出現(xiàn)了多場(chǎng)域復(fù)合擴(kuò)張的情況：信息網(wǎng)絡(luò)中的傳播主體不斷增多、傳播力持續(xù)集聚和增長(zhǎng)。尤其是一部分媒介使用者借助與傳播力多元、多向的相互作用，發(fā)展成為跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨組織的傳播主體，這種示范效應(yīng)進(jìn)一步激化了媒介使用者的傳播力意識(shí)和訴求，加速了傳播力和媒介使用者的關(guān)系變遷。國(guó)內(nèi)近年來的自媒體熱潮，引發(fā)了媒介從業(yè)者、意見領(lǐng)袖、知識(shí)分子的積極討論和參與，也形成了更為豐富的信息網(wǎng)絡(luò)覆蓋和信息流通方式。

　　然而，泛化的傳播主體并非是新興信息傳播技術(shù)的直接產(chǎn)物，拉扎斯菲爾德早在1944年的《人民的選擇》中，就運(yùn)用二級(jí)傳播理論強(qiáng)調(diào)了“意見領(lǐng)袖”的作用，羅杰斯則用升級(jí)的多級(jí)傳播理論把“意見領(lǐng)袖”擴(kuò)展為大大小小的傳播中介，并用“影響流”來進(jìn)行概括。比較于大眾傳播語(yǔ)境中的“意見領(lǐng)袖”和“影響流”，中性的技術(shù)在新媒體語(yǔ)境里，降低了媒介使用者成為“意見領(lǐng)袖”的門檻、消解了新興傳播主體對(duì)大眾傳播媒介的高度依賴，并且在一定程度上解決了時(shí)間和空間對(duì)個(gè)體傳播力的嚴(yán)重限制。由此，每個(gè)媒介使用者都可能成為傳播力的真正擁有者，并在媒介場(chǎng)域和媒介場(chǎng)域之外的其他場(chǎng)域進(jìn)行平等、多向的對(duì)話和傳播的生成及延續(xù)。覆蓋多場(chǎng)域的信息流和泛化的傳播單元，讓媒介使用者持續(xù)的信息消費(fèi)和生產(chǎn)成為可能。在由云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、基于位置的服務(wù)等新興傳播技術(shù)革新的信息網(wǎng)絡(luò)中，無處不在的媒介（Media Anywhere）和持續(xù)不斷的信息流（Information of flows）已經(jīng)成為技術(shù)現(xiàn)實(shí)，而傳播力和媒介使用者的關(guān)系變遷，將讓這種技術(shù)現(xiàn)實(shí)升級(jí)為社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

　　曼紐爾·卡斯特在描繪全球化的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)圖譜時(shí)，引入了“流動(dòng)的空間”（space of flows）和“永恒的時(shí)間”（timeless time），而讓時(shí)空發(fā)生如此壓縮的（time-space compression）的，是信息的流動(dòng)（information flows）。因信息的流動(dòng)成為當(dāng)今社會(huì)組織的中心，世界各地能夠“整合在連接了它們最有活力部分的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)之中”。［3］(P136)但是，在傳統(tǒng)大眾媒介仍然把控信息網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的情況下，媒介使用者只能習(xí)慣被大眾媒介的傳播力單一、單向的作用，“受眾”的身份難以真正變?yōu)閷?duì)信息產(chǎn)品和信息流動(dòng)具有自主性和選擇性的“媒介使用者”。如果更為廣泛的個(gè)體未能分享全球化信息網(wǎng)絡(luò)的革新紅利，全球化和網(wǎng)絡(luò)化難免陷入虛無和馬太效應(yīng)的迷思之中。

　　在技術(shù)現(xiàn)實(shí)的層面，云計(jì)算讓信息網(wǎng)絡(luò)跨越時(shí)空的限制，電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)融合讓信息網(wǎng)絡(luò)跨越網(wǎng)關(guān)的阻隔，PC、手機(jī)、平板和電視的多屏融合讓信息網(wǎng)絡(luò)跨越終端的屏障。這種“一云三網(wǎng)多屏”的技術(shù)現(xiàn)實(shí)，讓信息流可以更加順暢地在多個(gè)場(chǎng)域持續(xù)傳播，傳統(tǒng)大眾媒介的中心化、廣播式的節(jié)點(diǎn)作用被多場(chǎng)域復(fù)合擴(kuò)張的信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步消解，相應(yīng)的媒介資源和商業(yè)資本也開始發(fā)生遷移。媒介使用者對(duì)傳統(tǒng)大眾媒介的慣性依賴，開始受到更為豐富的信息消費(fèi)和生產(chǎn)模式的持續(xù)影響；曾經(jīng)的受眾不再被客廳中的電視、轎車上的廣播、餐桌旁的報(bào)紙和影院里的電影以固定時(shí)空和壟斷信源的模式所牽制，媒介使用者面對(duì)的是有著豐富選擇和多樣交互的連續(xù)在場(chǎng)體驗(yàn)。

　  率先由技術(shù)現(xiàn)實(shí)構(gòu)建的無處不在的媒介（Media Anywhere）和持續(xù)不斷的信息流（Information of flows），提供的正是這種連續(xù)在場(chǎng)的新媒體語(yǔ)境。媒介使用者和傳播力的關(guān)系因此不斷發(fā)生微妙的變化，媒介使用者對(duì)于大眾傳播媒介的傳播力開始產(chǎn)生質(zhì)疑，并對(duì)自身的傳播力逐漸產(chǎn)生訴求：這個(gè)過程，不僅發(fā)生在意見領(lǐng)袖和知識(shí)分子等精英群體，具有社交媒體性質(zhì)的媒介平臺(tái)和移動(dòng)終端讓每個(gè)媒介使用者都具備了擁有傳播力的可能。這種可能，不同于大眾傳播語(yǔ)境下的群體傳播，實(shí)現(xiàn)了跨越時(shí)空、擺脫資源限制的蛻變。由技術(shù)現(xiàn)實(shí)構(gòu)建的連續(xù)在場(chǎng)，終將演化為由媒介使用者的傳播力構(gòu)建的無處不在的媒介和持續(xù)不斷的信息流；以大眾傳播媒介為中心的信息網(wǎng)絡(luò)，將升級(jí)為以媒介使用者為中心的信息網(wǎng)絡(luò)——這是一次從大眾傳播到社會(huì)化傳播的劇變，也是一場(chǎng)媒介使用者和傳播力關(guān)系變遷的革新。從單一、單向的被作用，到多元、多向的相互作用，媒介使用者與傳播力新的關(guān)系讓我們對(duì)無處不在的媒介和持續(xù)不斷的信息流有了更為豐富的想象空間。

    四、“媒介使用者”的“傳播力”想象

　　媒介使用者和傳播力多元、多向的相互作用關(guān)系，不單體現(xiàn)在媒介使用者從大眾傳播語(yǔ)境中被傳統(tǒng)大眾媒介的傳播力單一、單向的作用，轉(zhuǎn)化為新媒體語(yǔ)境下對(duì)自身傳播力的覺醒和訴求；對(duì)應(yīng)于大眾媒介的數(shù)字化和關(guān)系化、信息網(wǎng)絡(luò)的社交化和媒介化、多場(chǎng)域復(fù)合擴(kuò)張與連續(xù)在場(chǎng)，媒介使用者通過自身和多元的傳播力相互作用，逐步在應(yīng)證媒介使用者全程介入傳播、自身媒介化以及成為信息網(wǎng)絡(luò)中傳播單元的可能性。

　　在信息傳播發(fā)展和媒介變革的過程中，新媒體語(yǔ)境下信息消費(fèi)的個(gè)體被賦予了生產(chǎn)消費(fèi)者（Prosumer）的身份符號(hào)：生產(chǎn)消費(fèi)者是一個(gè)由“生產(chǎn)”和“消費(fèi)”和“者”組成的合成詞［4］(P27)。這個(gè)身份符號(hào)是媒介使用者和傳播力多元、多向的相互作用關(guān)系的形象表征，一方面媒介使用者需要在消費(fèi)信息的過程中被包括大眾媒介在內(nèi)的各類傳播單元的傳播力所作用，另一方面媒介使用者也要通過不斷生產(chǎn)信息實(shí)現(xiàn)自身傳播力的價(jià)值持續(xù)傳遞。在這個(gè)過程中，媒介使用者和傳播力的角色和作用都在發(fā)生不斷的變化和發(fā)展；借助這種多元、多向的相互作用，由媒介使用者的傳播力構(gòu)建的無處不在的媒介和持續(xù)不斷的信息流，將讓連續(xù)在場(chǎng)的技術(shù)現(xiàn)實(shí)變?yōu)樯鐣?huì)現(xiàn)實(shí)。

　　信息網(wǎng)絡(luò)的傳播現(xiàn)象，從以大眾媒介為中心、以技術(shù)產(chǎn)品為中心，終將發(fā)展為以人為中心——《連線》雜志在上世紀(jì)末關(guān)于“從人到人的傳播”的預(yù)言，已經(jīng)在技術(shù)領(lǐng)域成為現(xiàn)實(shí)，“媒介使用者”與“傳播力”的關(guān)系變遷，將讓這個(gè)預(yù)言在更多領(lǐng)域得到驗(yàn)證。

    五、反思與展望

　　回歸“傳播現(xiàn)象對(duì)傳播對(duì)象產(chǎn)生了怎樣的影響”這個(gè)經(jīng)典問題，在媒介使用者成長(zhǎng)為傳播主體的語(yǔ)境下，傳播力與主體已經(jīng)發(fā)生了多元、多向的相互作用。我們對(duì)于“影響”的判斷，也可以從收視率和發(fā)行量等大眾傳播模式的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，擴(kuò)充為對(duì)各類傳播主體所在單元的傳播效果進(jìn)行大數(shù)據(jù)匯總。傳播力與媒介使用者的關(guān)系變遷，是信息技術(shù)、新媒體和傳播學(xué)發(fā)展的一個(gè)縮影。

　　借助“媒介使用者”的“傳播力”想象，對(duì)于“傳播現(xiàn)象對(duì)傳播對(duì)象產(chǎn)生了怎樣的影響”，我們嘗試一種更為關(guān)注質(zhì)量而非數(shù)量的反思。在尼爾·波茲曼的《娛樂至死》和《童年的消逝》中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，媒介使用者的成長(zhǎng)伴隨著大眾媒介對(duì)傳播力的強(qiáng)勢(shì)詮釋和媒介使用者逐漸喪失自主意識(shí)的受眾化趨勢(shì)。對(duì)于伴隨著“一云三網(wǎng)多屏”長(zhǎng)大的新一代年輕群體，無處不在的媒介和持續(xù)不斷的信息流形成的連續(xù)在場(chǎng)效應(yīng)，是否會(huì)讓分化的媒介使用者對(duì)集體無意識(shí)和娛樂行為更加沉迷？

    在社會(huì)誠(chéng)信缺失、身份認(rèn)同混雜、虛擬與現(xiàn)實(shí)背離等現(xiàn)象凸顯的地區(qū)，我們對(duì)于傳播現(xiàn)象對(duì)傳播對(duì)象的影響價(jià)值不得不持理智的批判態(tài)度。“媒介使用者”與“傳播力”的關(guān)系變遷，是否會(huì)加劇大眾傳播語(yǔ)境下的“娛樂至死”和“消逝的童年”在新媒體語(yǔ)境中的蔓延？“相比權(quán)威不容置疑、個(gè)人選擇匱乏、信息更為同質(zhì)、交互成本更高的時(shí)代，難道一個(gè)有著紛繁信息、更多選擇，并提供了挑戰(zhàn)權(quán)威、人際交互、信息過濾的有力工具的時(shí)代，反而讓個(gè)人變得更加無所適從、更加不知道自己需要什么嗎？”［5］(P107)

 媒介使用者和傳播力的關(guān)系變遷，同時(shí)意味著媒介倫理和責(zé)任感的遷移。無處不在的媒介和持續(xù)不斷的信息流，完成了信息網(wǎng)絡(luò)中量的躍變，也有可能帶來質(zhì)的退變。對(duì)于媒介使用者和傳播力的關(guān)系變遷而言，取代大眾媒介成為更多傳播單元中心的媒介使用者，會(huì)因?yàn)閭鞑チΦ臋?quán)重而影響不同的媒介使用者；傳播力集聚效應(yīng)強(qiáng)并對(duì)傳播力的可持續(xù)發(fā)展重視的媒介使用者，會(huì)逐漸成為更多媒介使用者的代理人——信息總量的爆炸和信息來源的多樣，讓信任而非信息成為維系媒介使用者與傳播力關(guān)系更為重要的因素。這是大眾傳播語(yǔ)境下的把關(guān)人，轉(zhuǎn)化為新媒體語(yǔ)境下的代理人的一種表現(xiàn)，這種轉(zhuǎn)化與傳播力和媒介使用者的關(guān)系變遷密切聯(lián)系。

　　傳播力和信任代理，將成為未來更加復(fù)雜的信息網(wǎng)絡(luò)中，媒介使用者進(jìn)一步分化的重要表征；而由此引發(fā)的一系列資源配置變遷，也將與不斷發(fā)展的信息傳播技術(shù)，共同決定傳播力與媒介使用者關(guān)系變遷的新方向。

 〔參考文獻(xiàn)〕

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［2］騰訊網(wǎng)，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院新媒體研究所.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的未來.http://tech.qq.com/a/20131122/015404.htm#p=1.

 ［3］弗蘭克·韋伯斯特.信息社會(huì)理論［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2011.

 ［4］王亞煒.生產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)品牌塑造的價(jià)值分析［J］.商業(yè)時(shí)代，2012，（23）.

 ［5］何威.網(wǎng)眾傳播：一種關(guān)于數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)化用戶和中國(guó)社會(huì)的新范式［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2011.

作者簡(jiǎn)介：馬寧（1981-），男，寧夏銀川人，中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院博士生，主要從事理論傳播學(xué)與傳播史研究。